Pojawienie się na europejskich rynkach nowych marek motoryzacyjnych z Państwa Środka to zjawisko, które w ostatnich kilkunastu miesiącach zdecydowanie przybrało na sile. Wśród graczy, którzy w 2024 roku oficjalnie rozpoczęli dystrybucję swoich pojazdów w Europie, w tym również w Polsce, znalazł się państwowy koncern Chery. Firma z siedzibą w Wuhu zdecydowała się jednak na nietypowy krok, wprowadzając na nasz kontynent nie swoją główną markę, lecz specjalnie wykreowane na potrzeby eksportowe brandy Jaecoo oraz Omoda. Aby zrozumieć dzisiejszą pozycję tego przedsiębiorstwa, należy cofnąć się do późnych lat dziewięćdziesiątych, kiedy to rodził się chiński przemysł motoryzacyjny w jego współczesnym kształcie.

Początki w starej fabryce i hiszpańskie licencje

Od fabryki cegieł do montowni

Inicjatywa powołania do życia nowego producenta samochodów narodziła się w styczniu 1997 roku z inicjatywy władz miasta Wuhu w prowincji Anhui. Na czele państwowego przedsięwzięcia stanął Yin Tongyue, który wcześniej zdobywał menedżerskie szlify w spółce joint venture FAW i niemieckiego Volkswagena. Początki operacyjne firmy były niezwykle skromne, ponieważ produkcję zaplanowano w odkupionej i zmodernizowanej dawnej fabryce cegieł. Dzięki wsparciu finansowemu lokalnych władz udało się zaadaptować zakład do montażu pojazdów z gotowych podzespołów. Rok później wybrano oficjalną nazwę handlową, stawiając na słowo Qirui, co w wolnym tłumaczeniu oznaczało coś nieoczekiwanego i pomyślnego. Na rynkach międzynarodowych zadebiutowało ono początkowo jako Cheery, by na początku dwudziestego pierwszego wieku przyjąć ostateczną formę Chery.

Pierwszy model i wyzwania administracyjne

Pierwszy samochód opuścił taśmy montażowe w połowie grudnia 1999 roku. Model o nazwie Chery Fengyun nie był jednak całkowicie autorską konstrukcją, lecz bazował na zakupionej licencji od hiszpańskiego Seata, wykorzystując projekt pierwszej generacji modelu Toledo. Chińscy inżynierowie wprowadzili jedynie kosmetyczne poprawki wizualne, a pod maskę trafiły jednostki napędowe konstrukcji Forda. Mimo gotowego produktu firma napotkała na poważne bariery administracyjne. Brak ogólnokrajowego pozwolenia na sprzedaż sprawił, że auta mogły być oferowane wyłącznie na terenie rodzimej prowincji Anhui, co mocno hamowało rozwój przedsiębiorstwa w pierwszych dwóch latach działalności.

Kontrowersje i budowa niezależnej pozycji

Strategiczny sojusz z SAIC Motor

Przełom nastąpił w 2001 roku, kiedy to nawiązano strategiczną współpracę z potężnym rodzimym koncernem SAIC Motor. Dzięki zbyciu części udziałów na rzecz większego gracza Chery zyskało upragniony dostęp do rynku ogólnokrajowego, co natychmiast przełożyło się na wyniki fabryki. O ile w 2000 roku zmontowano zaledwie dwa tysiące aut, o tyle w kolejnym roku było to już trzydzieści tysięcy, by po dwóch kolejnych latach przebić barierę stu tysięcy egzemplarzy. Sukces rynkowy sprawił, że firma poczuła się na tyle pewnie, by w 2005 roku odkupić swoje akcje od SAIC, broniąc się tym samym przed próbą wrogiego przejęcia kontroli nad zakładami w Wuhu.

Rozwój gamy modelowej i sukcesy w testach zderzeniowych

Rozbudowa gamy modelowej w tamtym okresie nie obyła się bez międzynarodowych tarć. Wprowadzony na rynek w 2003 roku mały hatchback Chery QQ stał się obiektem oskarżeń ze strony amerykańskiego General Motors, które zarzuciło Chińczykom kradzież własności intelektualnej i skopiowanie modelu Daewoo Matiz. Mimo wizerunkowych problemów koncern kontynuował ekspansję, wprowadzając do oferty swojego pierwszego SUV-a o nazwie Tiggo, a następnie kompaktowy model A3. Ten ostatni zapisał się w historii w 2007 roku jako pierwszy chiński pojazd, który zdobył maksymalną notę pięciu gwiazdek w lokalnych testach zderzeniowych China NCAP, co było jasnym sygnałem poprawy jakości i bezpieczeństwa chińskich samochodów.

Transfery zachodnich projektantów i nowe sojusze

Rewolucja w europejskim designie

Zdając sobie sprawę, że wizerunek producenta tanich kopii zachodnich aut jest na dłuższą metę nie do utrzymania, zarząd podjął decyzję o głębokiej restrukturyzacji działów projektowych. W 2012 roku zatrudniono Jamesa Hope'a, byłego stylistę General Motors, a rok później do zespołu dołączył Hakan Saracoglu, mający za sobą pracę dla Porsche. Kolejnym głośnym transferem było pozyskanie w 2018 roku Kevina Rice'a, wcześniej dyrektora do spraw projektowania w Mazda Europe, który stanął na czele nowo otwartego europejskiego centrum projektowego w niemieckim Raunheim. Równolegle firma eksperymentowała z wielomarkowością, powołując do życia i zamykając kolejne submarki, takie jak Rely, Riich, a później budżetowe Cowin czy nieudany projekt Qoros.

Przełomowe partnerstwo z Jaguar Land Rover

Kluczowe dla rozwoju technologicznego okazały się partnerstwa z zagranicznymi podmiotami. W 2012 roku utworzono spółkę joint venture z brytyjskim Jaguar Land Rover, co pozwoliło na rozpoczęcie lokalnej produkcji wybranych modeli tych prestiżowych marek w Chinach. Współpraca ta ewoluowała przez lata, a w czerwcu 2024 roku obie strony podpisały list intencyjny dotyczący rozwoju samochodów elektrycznych. Na mocy tego porozumienia JLR udostępniło historyczną nazwę Freelander dla nowej linii aut na prąd, które będą bazować na zaawansowanej platformie technologicznej E0X opracowanej właśnie przez Chery. Koncern z Wuhu stał się również dostawcą technologii dla innych graczy, nawiązując współpracę między innymi z technologicznym gigantem Huawei przy marce Luxeed oraz z południowokoreańskim KG Mobility.

Skomplikowana droga na rynki zagraniczne

Trudne początki globalnego eksportu

Eksport samochodów Chery rozpoczął się stosunkowo wcześnie, bo już w 2001 roku, kiedy to po targach w Szanghaju autami zainteresował się przedsiębiorca z Syrii. Z biegiem lat pojazdy z Wuhu trafiały na kolejne rynki wschodzące, w tym do Rosji, Ukrainy, a także krajów Ameryki Łacińskiej i Afryki Południowej. Próby podboju rynków rozwiniętych były jednak znacznie trudniejsze. Pierwszy europejski przyczółek zbudowano we Włoszech dzięki firmie DR Automobiles, która zajęła się montażem lekko zmodyfikowanych aut pod własnym logo. Warto w tym miejscu przypomnieć polski wątek z lat 2010-2011, kiedy to w krajowych mediach szeroko spekulowano o możliwym przejęciu przez Chery warszawskiej Fabryki Samochodów Osobowych. Plany zakładały produkcję modelu A3 na Żeraniu, jednak ostatecznie skończyło się jedynie na zmontowaniu egzemplarza próbnego, a do historycznej transakcji nigdy nie doszło.

Bolesne lekcje i wycofywanie z rynków

Firma zaliczyła również bolesne porażki, z których musiała wyciągnąć wnioski. W 2011 roku rozpoczęto sprzedaż w Australii, jednak cztery lata później wycofano się z tego rynku, ponieważ oferowane pojazdy przestały spełniać zaostrzone normy bezpieczeństwa. Problemy prawne wymusiły z kolei nietypowe działania w Meksyku. Z powodu praw do nazwy Chery na terenie Ameryki Północnej, które od 2005 roku posiadał amerykański biznesmen Malcolm Bricklin, chiński producent musiał zadebiutować tam pod zmienionym szyldem Chirey.

Współczesna ofensywa na wielu frontach

Nowa strategia produktowa

Przełom drugiej i trzeciej dekady obecnego stulecia przyniósł całkowitą zmianę pozycjonowania koncernu. Firma odeszła od produkcji najtańszych aut miejskich, skupiając się na wyżej marżowych SUV-ach z linii Tiggo oraz sedanach z rodziny Arrizo. Ogłoszona w 2021 roku strategia zakładała osiągnięcie wolumenu eksportu na poziomie pół miliona sztuk rocznie do 2025 roku. Rzeczywistość przerosła jednak oczekiwania zarządu, gdyż już w 2023 roku wysłano za granicę ponad 937 tysięcy aut. Z całkowitej rocznej sprzedaży przekraczającej 1,8 miliona pojazdów, aż 52 proc. trafiło do klientów poza granicami Chin.

Omoda, Jaecoo i dalsza ekspansja

Obecny kształt portfolio to wynik intensywnych działań z ostatnich lat. Na rynku wewnętrznym zadebiutowała marka iCar, oferująca niewielkie auta elektryczne o stylistyce nawiązującej do klasycznych terenówek. Z kolei na potrzeby globalnej ekspansji stworzono wspomniane wcześniej marki Omoda i Jaecoo, a w 2024 roku przejęto upadającą firmę Soueast, by przekształcić ją w kolejny oręż eksportowy. Powrócono także na rynki, z których wcześniej musiano się wycofać, w tym do Australii, RPA czy Turcji. Otwarcie nowych fabryk, między innymi w Brazylii i Indonezji, pokazuje, że koncern z Wuhu z lokalnego producenta bazującego na przestarzałych licencjach przeistoczył się w organizację o zasięgu globalnym, której modele coraz częściej stanowią atrakcyjną opcję na leasing także dla europejskich kierowców.